L'obsolescence perceptuelle est une stratégie qui vous fait consommer plus
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L'obsolescence perceptive (ou l'obsolescence perçue) survient lorsqu'un produit ou service, qui fonctionne parfaitement, devient obsolète en raison de l'apparition d'une nouvelle version, avec un style différent ou avec un changement dans sa chaîne de montage. Aussi appelé obsolescence psychologique ou désirabilité, il s'agit d'un phénomène de marketing et de design utilisé pour stimuler la consommation.
La société dans laquelle nous vivons est caractérisée par des transformations rapides et fréquentes - culturelles, économiques et sociales. Et nous, êtres humains du 21e siècle, ressentons également ces transformations et modifions nos comportements à mesure que de nouveaux produits et / ou services apparaissent. Cela reflète nos besoins, les rendant toujours changeants. Dans le contexte de la société de consommation, nous pouvons considérer que nous construisons notre identité, principalement à partir du contact avec d'autres individus, avec l'environnement, avec l'information, avec les médias et avec les objets de consommation.
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Les avancées technologiques stimulent également cette nouvelle organisation de la société, centrée sur l'émergence et la création de nouveaux désirs et besoins. Ainsi, la production et la consommation sont régies par «la loi de l'obsolescence, de la séduction et de la diversification», selon laquelle le nouveau sera toujours supérieur à l'ancien, accélérant ainsi la désuétude et l'élimination prématurée des produits consommés. L'achat est devenu un acte de création, d'identité, d'identification, d'expression et de communication.
Cependant, en plus de cela, nous vivons une période de forte croissance démographique. Selon le Fonds des Nations Unies pour la population - UNFPA, la planète compte aujourd'hui plus de sept milliards d'habitants et la population mondiale devrait dépasser les neuf milliards d'habitants au milieu de ce siècle.
Ainsi, la demande accélérée de produits et services pour nous servir est un problème à affronter. La forte incitation du gouvernement pour les entreprises à augmenter la production et la compétitivité favorise une stimulation croissante de la consommation, ce qui révèle un peu la psychologie des déchets qui domine la culture industrielle contemporaine. En conséquence, nous avons un déséquilibre causé par l'extraction accélérée des matières premières, augmentant les dépenses en eau et en électricité, en plus de la pollution. Ce déséquilibre est corrélé à la forte demande générée par la croissance démographique et l'urbanisation de la planète.
De cette circonstance émerge le concept d'obsolescence des produits et services. Le terme obsolescence signifie devenir obsolète. Processus ou état de ce qui est en train de devenir obsolète ou qui a perdu son utilité et qui, par conséquent, est tombé en désuétude.
L'obsolescence se définit par l'application de techniques utilisées pour limiter artificiellement la durabilité des produits et services dans le seul but de stimuler la consommation répétitive. Il est survenu en raison des pressions visant à accroître la production et la consommation dans la société américaine pour augmenter l'économie. En peu de temps, l'obsolescence a révélé l'un des impacts environnementaux les plus graves à affronter: la gestion des déchets résultant du processus de consommation effrénée.
La vidéo ci-dessous, réalisée par l'équipe eCycle Portal , explique les principaux types d'obsolescence existant dans la société:Qu'est-ce que l'obsolescence perceptuelle?
L'obsolescence perceptive, ou obsolescence perçue, est qualifiée par certains chercheurs de dévalorisation prématurée d'un produit ou d'un service d'un point de vue émotionnel. La stratégie est largement utilisée par les entreprises avec pour objectif principal d'augmenter leurs ventes.
La dévalorisation psychologique des produits se traduit, pour les utilisateurs, par le sentiment que le produit qu'ils possèdent est devenu obsolète, rendant l'objet moins désirable, bien qu'il fonctionne toujours - souvent en parfait état.
En d'autres termes, des mécanismes de marketing sont adoptés pour changer le style des produits afin d'inciter les consommateurs à faire des achats à plusieurs reprises. Il s'agit de dépenser le produit dans l'esprit des gens. De cette manière, les consommateurs sont amenés à associer le nouveau au meilleur et l'ancien au pire. Le style et l'apparence des produits deviennent des éléments très importants et c'est le design qui apporte l'illusion du changement à travers la création d'un style. Ainsi, l'obsolescence perçue, dans de nombreux cas, met les consommateurs mal à l'aise lorsqu'ils utilisent un produit qu'ils jugent obsolète.
Cette stratégie peut également être appelée obsolescence psychologique, car elle est totalement liée aux envies et aux désirs du consommateur.
La stratégie d'obsolescence perceptive peut être considérée comme une subdivision de l'obsolescence programmée (en savoir plus dans «Qu'est-ce que l'obsolescence programmée?»). La grande différence entre les deux stratégies est que l'obsolescence programmée rend un produit obsolète en raccourcissant sa durée de vie utile, en lui faisant perdre des fonctionnalités, et l'obsolescence perceptive rend un produit obsolète aux yeux du consommateur, et n'est plus perçu. comme une tendance de style, même si elle est parfaitement fonctionnelle.
Comment ce concept est-il né?
Le concept d'obsolescence concerne certains éléments typiques de l'économie de marché, tels que la maximisation de la production, la fabrication de produits de qualité moyenne et un cycle de dépréciation accéléré, l'échange rapide de biens et l'augmentation conséquente de la demande de nouveaux produits.
Le design joue un grand rôle dans ce contexte. C'est un outil fondamental pour la performance de l'obsolescence perceptuelle dans le scénario consumériste, en étant impliqué dans plusieurs étapes d'un bien de consommation, du projet initial, de la planification, du branding au marketing publicitaire. C'est le design, associé à la publicité, qui a su, au fil des années, susciter chez les gens l'envie effrénée de consommation sur la base d'une stratégie commerciale. Cette pratique conduit à conditionner une grande partie de la population à croire que la possession de biens matériels donne accès au bonheur.
En 1919, la première école de design industriel au monde, le Bauhaus, a été ouverte en Allemagne. Depuis sa création, le Bauhaus envisageait déjà une approche de l'industrie, intégrant l'esthétique de la machine et l'utilisant à son avantage. L'objectif était de satisfaire les demandes sociales en proposant une standardisation qui prenne en compte les besoins de la production de masse, l'industrialisation étant un processus irréversible. Selon certains chercheurs, l'idée de penser le design comme une activité unifiée et globale peut être considérée comme l'une des plus grandes contributions du Bauhaus au présent.
Jusque-là, lors du développement des produits, les goûts des consommateurs n'étaient pas pris en compte. À partir de 1920, plusieurs entrepreneurs ont commencé à utiliser la stratégie de l'obsolescence programmée et perceptive. Les industries automobiles ont commencé à adopter et à investir dans des stratégies de marketing, jusque-là utilisées uniquement dans l'industrie du textile et de la mode.
Ainsi, les entreprises ont commencé à recourir au style pour rendre leurs produits plus désirables et stimuler les ventes. Le style est apparu aux États-Unis après la chute de la bourse en 1929, et peut être considéré comme une philosophie du design afin d'accélérer les ventes pour devenir un produit plus attractif pour les consommateurs.
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Le plus grand exemple, à cette époque, se produit sur le marché de l'automobile, où le style découle de la relation entre la demande de prix bas (qui exigeait une plus grande standardisation dans la production à grande échelle d'automobiles) et l'attrait esthétique et la demande de nouveautés (pour maintenir l'intérêt des consommateurs). Cette stratégie eut un tel succès qu'elle fut bientôt adoptée par d'autres branches de l'industrie américaine.
Les années 1930 ont également été marquées par la refonte des produits et l'application de nouveaux matériaux synthétiques, comme la bakélite, une résine phénol-formaldéhyde, considérée comme le premier plastique (polymère) entièrement synthétique, qui peut être transformé en objets à usages divers.
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En outre, à cette époque, l'utilisation de la rationalisation dans les automobiles aux États-Unis est devenue populaire , montrant l'avenir de ces machines. Cette pratique a transgressé le standard esthétique du moment, apportant un design aux lignes arrondies comme si elles étaient polies par le vent. Dans les voitures, la forme aérodynamique, en plus de l'esthétique, est fonctionnelle, car elle améliore la stabilité du véhicule à haute vitesse, permettant également des économies de consommation de carburant.
Le mouvement de rationalisation est devenu une tendance qui serait également observée dans les maisons des années 1930 aux États-Unis. La rationalisation est devenue le symbole de la modernité, du progrès et de l'espoir. Les designers ont compris que leur métier était de rendre les produits «irrésistibles», de motiver les consommateurs à acheter et de projeter leurs envies et leurs espoirs sur des objets.
À cette époque, l'économie nord-américaine est devenue extrêmement dépendante d'une consommation effrénée comme moyen de générer de la richesse, ce qui est devenu connu sous le nom de The American Way of Life , ou, en portugais, The American Lifestyle , dont le plus grand impact peut être observé. à travers la philosophie des déchets générés.
En 1940, le concept de «Good Design» est apparu comme une forme de réaction au style . Un tel mouvement recherchait le développement de produits durables, pratiques et fonctionnels qui avaient toujours une qualité esthétique et une valeur constante. Cependant, en 1960, l'obsolescence programmée et perceptive est devenue des stratégies interprétées comme positives, en particulier pour les jeunes, devenant une pratique courante utilisée par les industries. Au cours de cette période, le `` Pop Design '' a émergé, rejetant l'obsession de la fonctionnalité et de la durabilité, exalté par `` Good Design '', déclarant que le design devrait être éphémère et amusant, créant un design avec une esthétique jetable.
À la fin des années 1960, de nouvelles critiques sur cette stratégie ont commencé à émerger et les designers ont recommencé à s'interroger sur leur rôle dans la société. Le concept de «Good Design» revient comme une forme de réaction, étant à nouveau lié à la durabilité. Cependant, au cours de la même période, un design postmoderne a également été développé, qui a refusé de mettre l'accent uniquement sur la fonctionnalité et la durabilité des produits.
Enfin, selon les postmodernes, les produits ne doivent pas seulement être produits comme des machines, pour remplir une fonction, mais aussi être chargés de sens, car les gens n'utilisaient pas un produit uniquement comme un outil, mais aussi comme une icône représentant leur style de vie et leur classe sociale.
Selon certaines études, la vulgarisation de l'idée d'obsolescence perceptuelle a été attribuée à Brooks Stevens, un célèbre concepteur automobile américain, à partir des années 1960. L'idée propagée par Brooks était que les entrepreneurs devraient inciter les consommateurs à travers des publicités. pour acheter au cours d'une année, et l'année suivante, les entrepreneurs introduiraient de nouveaux produits qui rendraient obsolètes ceux déjà acquis. Si certains individus étaient opposés à la stratégie, soucieux d'éthique, d'autres l'ont reconnue comme un moyen légitime de garantir les marchés et ainsi la réduction du cycle de vie des produits est devenue récurrente dans l'univers des affaires jusqu'à aujourd'hui.
Obsolescence perceptuelle dans le contexte de la consommation contemporaine
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Comme indiqué précédemment, l'obsolescence perceptive répond aux désirs du consommateur, qui reçoit une aide essentielle de la publicité, en raison de sa forte influence sur les goûts et les tendances de style. La publicité et les médias agissent alors comme des précurseurs, stimulant les projets de design en permettant une exposition et une présence significatives dans l'imaginaire des consommateurs.
Par la publicité, les marques parviennent à conquérir leur espace dans l'imaginaire du consommateur, qui, ensuite stimulé, commence à développer des envies et des attentes pour les futurs produits des marques. Par conséquent, les échanges et les renouvellements deviennent, en plus d'une stratégie marketing, une demande des consommateurs.
Un bon exemple de ce phénomène, dans le scénario de la téléphonie cellulaire, a été le lancement de l'iPhone 4, en 2010. Les attentes pour cet appareil étaient si grandes qu'il a obtenu 600 000 commandes en prévente le premier jour de l'annonce et trois premiers jours de vente, en 1,7 million d'unités vendues.
De plus, compte tenu de certaines idées d'experts sur l'identité individuelle, l'obsolescence perceptuelle est favorisée par le désir de mettre à jour l'identité de l'individu. Le consommateur construit sa propre identité à travers ses manifestations qui, dans de nombreux cas, s'expriment dans la consommation.
La nécessité de mettre à jour l'identité du consommateur et la stratégie d'obsolescence perceptuelle agissent mutuellement. D'une part, l'identité du consommateur est constamment mise à jour grâce aux changements de tendances de style créés par l'obsolescence perceptuelle; d'autre part, l'obsolescence perceptive trouve dans cette demande une partie fondamentale de son fonctionnement.
Ainsi, dans leur quête de satisfaction, les consommateurs doivent se tenir au courant de ce que le marché met à leur disposition. Le développement de nouveaux produits et la demande des consommateurs grandissent ensemble, faisant de l'obsolescence perceptive une stratégie marketing dans le scénario contemporain.
Génération de déchets
La demande accélérée de nouveaux produits, accompagnée de l'élimination prématurée des produits encore en activité, conduit à une génération exacerbée de déchets, centrée sur les déchets.
Par exemple: rien qu'en 2009, plus de 200 millions de téléviseurs, 110 millions d'appareils photo numériques et huit millions de GPS ont été vendus dans le monde. En ne considérant que la marque Apple, 20 millions d'iPod ont été vendus, qui seront rapidement considérés comme des déchets électroniques.
Au Brésil, les taux de consommation sont également en hausse. Les recherches indiquent qu'au cours du deuxième trimestre de 2008 et 2009, la croissance a été de 3,2% de la consommation de biens des familles brésiliennes. Il est même possible de constater une augmentation des acquisitions de biens durables parmi les familles considérées comme à faible revenu, et il y a aussi une augmentation significative de la production de déchets ménagers par habitant par rapport au nombre d'habitants. Cette augmentation, également liée aux changements de nos habitudes, résultant des nouveaux modèles de production et de consommation actuelles. Cependant, les moments de crise économique ont tendance à réduire les chiffres.
En août 2010, la loi fédérale n ° 12,305 a été approuvée au Brésil, faisant référence à la politique nationale des déchets solides (PNRS), qui oblige principalement les entreprises (mais donne également des responsabilités au consommateur final et aux autorités publiques) à donner une destination adéquate au déchets, y compris les déchets électroniques, afin de ne pas contaminer l'environnement.
Actuellement, les déchets électroniques croissent trois fois plus que les déchets conventionnels et, selon le Programme des Nations Unies pour l'environnement (PNUE), la situation peut être jugée plus préoccupante dans les pays émergents, notamment au Brésil, où la génération de déchets électroniques rejetés par chaque Brésilien atteint 0,5 kg par habitant.
Il est important de noter que la production de technologies vertes ou de programmes de recyclage ne résout pas complètement cette gamme de problèmes. Il est urgent de revoir le modèle de croissance économique qui repose sur les piliers de l'obsolescence perceptuelle.
